Сегодня у меня в гостях Евгений Миллер, директор по развитию UniSender Software, сервиса, который занимается email и SMS рассылками. Впервые с  email маркетингом как эффективным инструметом, который по сути дела не является СПАМом, я познакомился в Лондоне на конференции InternetWorld. После этого уже в России мы еще раз познакомились с Евгением, так как оказалось, уже были знакомы раньше. И решил поговорить с ним о российской рынке email маркетинга.

Евгений, привет. Расскажи немного о себе, как пришел в интернет?
Это было так давно, что даже трудно вспомнить 😉 До Интернета было Фидо (все ли сейчас знают, что это такое?), а из него и был логичный переход в Интернет.

Как начинался твой путь в email маркетинг?
Я достаточно давно уже занимаюсь инструментами для e-mail маркетинга — софт, сервисы, оптимизация. В общем всем, что призвано облегчить работу маркетолога. Начало было простое — заказ на разработку инструмента для рассылки, который не был востребован и перерос в коммерческие продукты.

Расскажи на пальцах, как сейчас правильно работают с email  маркетингом в России?
Правильно с e-mail маркетингом работают очень и очень мало компаний. Просто делать рассылки — я не считаю правильным, хотя это и первый шаг.

Я вижу мало действительно хороших примеров полноценного e-mail маркетинга. На западе же это есть почти у всех уважающих себя быстрорастущих компаний.

Чем российский email маркетинг отличается от западаного?
Своим отставанием. То, что сейчас происходит у нас, происходило на западном рынке 3-5 лет назад. И такое наблюдается не только в e-mail маркетинге, но и во многих других сферах.

Есть и особенности. В частности, у нас понятие «e-mail маркетинг» скомпрометировано спамерами, которые на каждом углу предлагают свои чёрные услуги, поэтому весьма немалая часть аудитории, к сожалению, не считает e-mail маркетинг чем-то достойным. Приходится заниматься обучением, переубеждением, доказывая высокую эффективность цивилизованного e-mail маркетинга на реальных примерах.

Ещё, так как наше развитие e-mail маркетинга сильно отстаёт от западного, у нас к нему относят только массовые рассылки. На западе же от таких «ковровых бомбардировок» уже отошли и работают более тонко. Сегментируют списки, настраивают цепочки триггерных сообщений (это одиночные автоматические сообщения, отправляемые в ответ на действия пользователя — регистрация, активация, покупка, и так далее).

Какие показатели KPI вы оцениваете в процессе рассылки?
Мы предоставляем платформы для e-mail и SMS маркетинга и массу инструментов для сбора статистики. А ключевые показатели для своего бизнеса определяет каждый клиент. Кому важны переходы на сайт (если это сайт, который монетизируется продажей рекламы), кому-то — продажи (если это Интернет-магазин).

Насущный вопрос — где собирать базы для email рассылок?
Надо «принуждать» своих клиентов подписываться на рассылки. Делать это под любыми благовидными предлогами — давать за это бонусы, дополнительные скидки и так далее. А далее уже работать с полученным контактом, настраивать для него автоматическую цепочку триггерных сообщений, делать массовые рассылки предложений итд.

Это внутренние способы. Есть и внешние.

В частности — использовать CPA-сети для набора подписчиков, там стоимость привлечения подписчика составляет от 20 до 50 рублей (о качестве говорить сложно, это в контракте прописывается).

Есть сервис DirectList.ru, с помощью которого можно добраться до подписчиков их партнёров и предложить подписаться на вашу рассылку. Там стоимость привлечения подписчика составляем те же 50 рублей, но качество как правило выше.

Что можешь сказать о ваших конкурентах?
Я лично знаком с руководителям или владельцами практически всех наших конкурентов (точнее тех, кого я считаю нашими серьёзными конкурентами). Очень хорошие и грамотные люди 😉 Иногда пересекаемся на разных оффлайн-мероприятиях, обмениваемся опытом (как бы странно это не звучало).

Насколько цивилизован данный рынок в рунете? Можешь ли сказать, что с конкурентами или партнерами удается этот рынок строить?
Да! Именно этим мы сейчас все вместе и занимаемся. Рынок дикий, нецивилизованный, как говорил выше, многие считает e-mail маркетингом ни чем иным, как спамом и даже отказываются о нём разговаривать.

Мы с партнёрами проводим посвящённые e-mail и SMS маркетингу конференции, на которые собираем по 300 человека (например, www.mailingday.ru), совместные семинары. И, как нам кажется, это хорошо работает.

Для каких задач в целом email маркетинг в рунете эффективен?
Сейчас наибольший интерес к нему проявляют купонные сервисы и Интернет-магазины. Там всё просто — у них есть большая аудитория, которую они хотят монетизировать и знают как. Но опять, обычно там всё на самом начальном уровне — простые массовые рассылки без особой сегментации аудитории. Хотя мы на реальных примерах доказываем, что более глубокая работа со своей базой позволяет значительно увеличить ROI.

Что такое цепочка триггерных сообщений?
Триггер — это некое внешне или внутренне событие, при срабатывании которого запускается или приостанавливается отправка нескольких сообщений. Пример — пользователь зарегистрировался в сервисе. В этот момент запускается цепочка из 5 сообщений, которые его должны вести к оплате. Потом он сделал оплату, в этот момент мы прерываем первую цепочку (так как убеждать дать нам денег его уже не надо) и назначаем другу для чего-то другого.

Расскажи в 2х словах об алгоритме, как цивилизованно работать в  email маркетинге?
Во-первых, правильно собирать контакты. Это значит, что инициировать пользователь самостоятельно и радостно отдал свой контакт. Далее, не надоедать рассылками и не слать нерелевантный контент. Обязательно персонализировать рассылку и сегментировать по интересам. Например, если вы продаёте ПО, то не надо отправлять рассылку о бесплатной загрузке обновления тем, кто только вчера его скачал или купил. Самое главное — слушать обратную связь, читать отзывы пользователей о причинах отказа от рассылки. Там очень ценная информация — почему отказываются от вашей рассылки. Пример частой ошибки — отправка рассылки с адреса noreply@. Это очень серьёзная ошибка, так как люди не смотрят на этот адрес, а просто пишут на него. И пишут в никуда. А вы теряете клиентов >

Есть ли смысл покупать готовые базы email адресов для цивилизованной работы?
Абсолютно никакого. Мы иногда постфактум обнаруживаем, что рассылка велась по чужой базе. Это становится видно очень быстро по некоторым признакам (но об этом я не могу много рассказывать). И там, хочу сказать, в 100% случаев весьма и весьма плохие результаты. А главное — высокие риски потерять аккаунты, хостинг, домен итд. Работать честно — выгоднее. >

Какие эффективные методы сбора email базы подписчиков ты бы мог назвать?
Есть старый добрый метод собирать подписчиков у себя на сайте на форме подписки. Есть методы для повышения конверсии посетителей в подписчиков (например, давать бонус, скидку итд). Кроме этого, сейчас многие используют CPA-площадки для покупки подписок. Качество этого трафика обычно ниже. Оффлайн-бизнесы могут анкетировать своих клиентов, раздавая дисконтные карты и так далее. Это всё хорошо работает.

Какие компании из общеизвестных, на твой взгляд, цивилизованно и эффективно работают с email маркетингом в России?
Например, Связной. Мне нравится у них не только e-mail, но SMS маркетинг. Они эффективно используют даже транзакционные сообщения своего Интернет-банка, чтобы продавать другие услуги. У Озона улучшились рассылки в последнее время. >

Расскажи на примерах, что такое глубокая работа с базой подписчиков?
Сюда входит сегментация по интересам — чтобы для каждой аудитории создать свою рассылку, нацеленную именно на них. Кроме сегментации по интересами, имеем смысл сегментировать аудиторию по активности. Например, выделить тех, кто часто читает рассылки и кликает по ссылкам. Само собой, надо исключать из рассылок тех, кто от них отказался (любой порядочный сервис делает это автоматически). >

Есть ли смысл как то категоризировать свою базу, чтобы под те или иные задачи использовать ту или иную категорию?
Есть и большой. Обычно это называют сегментацией. Сегментацию обычно делают по географии, по полу или по интересам. Для этого должна быть загружена эта информация в сервис рассылки. Далее всё просто. Вы применяете нужный фильтр для создания сегмента, создаёте разные сообщения для каждой категории получателей и отправляете. Такие целевые рассылки работают всегда лучше, так как подписчики получает именно то, что в той или иной степени близко ему. Но опять же, тут главное не переусердствовать. Если у вас всего 100 подписчиков, то не стоит разбивать базу на 50 сегментов по 2 получателя в каждом. Это не окупит ваших затрат на сегментацию.

Расскажи подробнее о характеристиках и показателях, которые дает unisender своим пользователям?
Для каждой рассылки мы создаём отчёт, в котором включена статистика и числе прочитавших эту рассылку, о числе переходов с неё, о числе отписок и жалоб на спам. Дополнительно, мы предоставляем развёрнутую статистику о причинах неуспешных доставок (например, ящик переполнен, домен не обслуживается и так далее). Если это сплит-тест, для него создаётся сравнительная таблица по тестовым частям. Всё очень наглядно. Из нововведений — карта кликов. Это визуальное представление письма, поверх которого накладываются кружки разных диаметров, наглядно показывающие кликабельность каждой ссылки в письме (http://habrahabr.ru/company/unisender/blog/139909/) >

Есть ли какая то разница, читает пользователь письмо с мобильного устройства, через веб интерфейс браузера или десктопа или через email клиента?
Есть. На больших компьютерах пользователи читают почту быстро, так как это рабочий инструмент и времени, как всегда, не хватает. На планшетах и смартфонах почта читается в более свободное время, поэтому она читается более внимательно. Стоит иметь ввиду меленький размер экрана, который надо учитывать при вёрстке рассылки. Вот есть исследование у MailChimp на эту тему — http://mailchimp.com/resources/guides/html/email-on-mobile-devices/. По поводу декстопа. Процент читающих в почтовой программе всё меньше и меньше и сейчас он составляет примерно 10-20%. Все переходят на веб-мейл.

Как ты считаешь, что будет с отраслю email маркетинга в России в ближайшие пару лет?
Ожидаю, что оно будет двигаться в том же направлении, что и западный e-mail маркетинг. То есть будет упор на гео-таргетинг, на всё интеграцию рассылок с социальными сетями, на триггерные сообщения. >

Обрисуй категории клиентов unisender — кому проще написать собственный сервис, а кому выгоднее пользоваться готовым решением?
Конечно, есть категория клиентов, которым выгоднее делать рассылки самостоятельно. Это самый неприхотливый пользователь, которые изредка отправляем пару тысяч сообщений и которому не интересна дальнейшая судьба его рассылки (ни мольбы пользователей их отписать, ни конверсия в действия, ничего). Если же стоит задача использования эффективного e-mail маркетинга, то тут без профессионального сервиса рассылки никуда.

Как ты считаешь, что мешает развиваться email маркетингу более эффективно в России?
Он развивается, но, как и многое у нас, с отставанием. Мне бы хотелось, чтобы переход от дикого маркетинга к цивилизованному произошёл как можно быстрее.

Твои пожелания отрасли Интернет-маркетинга в целом?
Смотреть на лучшие западные case studies, там можно очень многому научиться.

Благорю Евгения за уделенное время и интересные ответы.

Терехов.